作為當(dāng)代重要的概念標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，品牌不僅僅是用以區(qū)別競爭產(chǎn)品的一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，更重要的是，它還是一種利益、價(jià)值甚至思想觀念、生活方式的代表，是一種文化現(xiàn)象，它的基礎(chǔ)是品牌所有者與品牌使用者之間的雙向互動(dòng)關(guān)系，一方面品牌改變著消費(fèi)者的生活，另一方面消費(fèi)者也影響甚至重塑著品牌，這種雙向互動(dòng)關(guān)系使品牌成為市場競爭最重要的組成部分，成為現(xiàn)代商業(yè)文化的代表。

關(guān)于概念標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的理解，不僅要從符號(hào)學(xué)出發(fā)，還應(yīng)從關(guān)系學(xué)、商品學(xué)、行為學(xué)、文化學(xué)等多個(gè)角度來進(jìn)行解析。

品牌標(biāo)識(shí)是品牌擁有者與品牌使用者雙向信息交流的起點(diǎn)和終點(diǎn)。從關(guān)系學(xué)的角度來看，品牌標(biāo)識(shí)代表了品牌擁有者或者說經(jīng)營者與品牌使用者之間的一種持久、強(qiáng)韌的合作關(guān)系。品牌擁有者致力于打造符合消費(fèi)者個(gè)性化需求的品牌產(chǎn)品；品牌使用者則承諾為此付出較高的溢價(jià)和品牌忠誠。

品牌標(biāo)識(shí)的擁有者是制造商或經(jīng)銷商，但品牌的評(píng)判者卻是消費(fèi)者。他們在品牌設(shè)計(jì)的過程中都起著舉足輕重的作用。品牌擁有者根據(jù)使用者的需求信息定位標(biāo)識(shí)，提供差別化的產(chǎn)品或服務(wù)，并通過品牌標(biāo)識(shí)這種差別化的產(chǎn)品信息或服務(wù)信息；品牌使用者則通過購買行為傳遞對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)同信息，促使品牌擁有者不斷調(diào)整品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，從而間接地改造品牌。品牌標(biāo)識(shí)在擁有者與使用者的交互作用下存在、運(yùn)動(dòng)、完善，是二者雙向信息交流的起點(diǎn)和終點(diǎn)。

　
       l.品牌標(biāo)識(shí)是品牌擁有者傳遞差別化產(chǎn)品信息或服務(wù)信息的載體。

 品牌與市場并不是同步產(chǎn)生的，它是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是品牌擁有者為抵抗商品同質(zhì)化趨勢，向消費(fèi)者傳遞差異化的產(chǎn)品信息或服務(wù)信息的載體。

按照供需平衡狀態(tài)，可以將市場競爭縱向分為兩個(gè)階段：供小于求階段，稱為“賣方市場階段”；供大于求階段，稱為“買方市場階段”。

在賣方市場階段，科學(xué)技術(shù)的落后導(dǎo)致勞動(dòng)生產(chǎn)力水平低下，較高的進(jìn)入條件使市場上每種產(chǎn)品的制造商數(shù)量有限，某些特殊行業(yè)甚至只有一個(gè)制造商。各種產(chǎn)品的數(shù)量和種類都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求，市場上呈現(xiàn)出消費(fèi)者持幣待購的景象，市場特征是貨幣追逐商品。此時(shí)的市場杠桿由制造商牢牢把握，他們決定生產(chǎn)什么以及生產(chǎn)多少。市場上沒有品牌，只有產(chǎn)品。各種同類產(chǎn)品之間沒有差別，也無須有差別，一種肥皂可以代替另一種肥皂，每一種肥皂都能找到買主，而且供不應(yīng)求。制造商無須考慮消費(fèi)者的個(gè)性化需求以及產(chǎn)品之間的差異，只需考慮技術(shù)和生產(chǎn)規(guī)模，因?yàn)?，在賣方市場條件下，技術(shù)和產(chǎn)量就意味著利潤。

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，市場供需平衡的杠桿逐漸向買方傾斜。技術(shù)擴(kuò)散的加快降低了制造商進(jìn)入市場的門檻，同時(shí)也提高了產(chǎn)品的產(chǎn)量，加快了產(chǎn)品更新的速度。市場呈現(xiàn)出空前的繁榮景象，消費(fèi)者的每一種需求都有眾多的生產(chǎn)商提供服務(wù)，產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品種類極大豐富。一方面，技術(shù)擴(kuò)散導(dǎo)致同類產(chǎn)品之間在技術(shù)、性能、質(zhì)量、外觀方面嚴(yán)重趨同，出現(xiàn)了商品同質(zhì)化傾向；另一方面，消費(fèi)者的挑選余地增大，對(duì)商品的個(gè)性化需求開始顯現(xiàn)出來，并左右著消費(fèi)者的購買行為。為了推銷自己的產(chǎn)品，制造商一方面改進(jìn)產(chǎn)品，使其具有自己的特點(diǎn)，能夠最大限度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，甚至引導(dǎo)消費(fèi)潮流；

另一方面使用品牌的手段來保護(hù)產(chǎn)品的獨(dú)占性，即賦予產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的名字、圖案，以達(dá)到向消費(fèi)者傳遞差異化的產(chǎn)品信息威服務(wù)信息、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的目的。

市場上的同類產(chǎn)品眾多時(shí)，制造商會(huì)為自己的產(chǎn)品貼上品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)記以鮮明地區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，展示獨(dú)特的產(chǎn)品屬性，最大限度地吸引消費(fèi)者的注意，達(dá)到被選購的目的。因此品牌傳達(dá)的是企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的勸服、誘導(dǎo)信息，是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞差異化產(chǎn)品信息或服務(wù)信息的載體。它是在同類產(chǎn)品眾多、消費(fèi)者的挑選余地增大、市場競爭激烈的市場環(huán)境下產(chǎn)生的，是現(xiàn)代成熟的市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。

2.品牌標(biāo)識(shí)特定的使用者，傳遞出目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同我們生活在一個(gè)豐富多彩的社會(huì)，產(chǎn)晶的極大豐富大大拓展了消費(fèi)者的挑選余地，促使消費(fèi)者的需求日益多樣化、個(gè)性化。他們對(duì)于那些能夠充分滿足自己個(gè)性化需求的商品趨之若鶩，而對(duì)于其他商品則視面不見，聽而不聞。消費(fèi)者的這種需求導(dǎo)向，如同一種自然力不斷引導(dǎo)著市場競爭的方向，也不斷重新塑造著品牌。品牌擁有者必須根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷調(diào)整品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，使自己的品牌能夠歷久彌新，跟上時(shí)代發(fā)展的腳步。只有那些能夠充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，得到消費(fèi)者持久認(rèn)同的品牌，才能在市場上擁有穩(wěn)定的顧客，在競爭中占據(jù)有利地位；否則，就會(huì)被市場淘次。