導視設計-日本市場標識設計的價格、質(zhì)量細分市場。

        通過根據(jù)導視設計價格、方便和質(zhì)量進行細分,他們找到幾個消費群體。同樣,這些經(jīng)理們的需要不能通過他們就職的標識設計公司來預見。當標識設計公司的推銷員用他們自己的判斷來把消費者劃到相應的市場細分中時,其效果稍微好一些,但也區(qū)別不大。為了讓市場細分能夠真正指導行動,該公司開發(fā)了一種評價模型——基于叫做區(qū)分功能分析(DFA: discriminant function analysis)的統(tǒng)計方法,讓消費者回答幾個主要問題,市場營銷人員通過答案來把消費者劃到各個細分中去。導視設計公司運用這種評價模型來評定消費者的風險等級。電信公司對市場研究調(diào)查的結(jié)果中的一半進行分析,以盡可能準確地建立起答案和市場細分之間的精確關(guān)系,用另一半來檢測模型的預測準確度。也就是,這些答案分別被放在細分中,以檢驗細分預測的準確性。當把銷售人員的直覺和模型的結(jié)果相比較的時候,最重要的發(fā)現(xiàn)是銷售人員傾向于把客戶放到價格主導的細分中去,因而忽略了價值。

        導視設計是簡單公司特征信息,銷售人員獨立判斷和評模型等幾種細分方法的準確率的對比。類似的方法幫助了一家美國公司向日本的企業(yè)用戶銷售辦公設備,因為公司需要和一個在市場上根深蒂固的競爭對手展開競爭,該公司在日本的市場份額要大大低于其在國內(nèi)的市場份額。市場調(diào)查顯示日本市場分為三個部分,分別傾向于競爭對手的產(chǎn)品、方便和價格等優(yōu)勢。因為該公司潛在用戶之間的區(qū)別不大,無法預見某個特定用戶到底屬于哪個市場細分。該公司首先建立了一個評價模型來確認可能喜歡競爭對手標識設計產(chǎn)品的用戶,另一個模型把其他用戶放在重視方便或價格的市場細分中去。這些評價模型建立在公共信息基礎(比如導視設計公司的收入和全職員工的人數(shù))上,銷售人員在同銷售對象見面之前,通過電話取得主要問題的答案。(表3)把那些不愿意購買競爭對手公司產(chǎn)品的公司劃到重視方便或重視價格的細分中去,銷售人員就知道對哪些用戶推銷全功能的產(chǎn)品,對哪些用戶推銷功能簡單的產(chǎn)品。盡管公司沒有增加銷售人員,公司的銷售額還是增長了40%。

        導視設計雙目標市場細分( Double Objects Segamentation)最近在導視設計市場研究和模型技術(shù)的進步,可以讓不實用的市場細分模式轉(zhuǎn)化為實用的模式。從根本上說,雙目標細分模型(簡稱DOS)是通過對以價值為標準的市場細分和以人口結(jié)構(gòu)為標準的市場細分進行優(yōu)化綜合,犧牲一點準確度來大幅度提高確認顧客的能力。舉一個例子。一個著名的標識設計公司認識到許多在歐洲開展業(yè)務的公司面對歐洲紛亂的市場,為了減少成本和集中力量從事核心業(yè)務,熱衷于將信息技術(shù)部分的業(yè)務外包給別的公司處理,于是這家技術(shù)公司就想向這些公司提供網(wǎng)絡系統(tǒng)管理服務。