廣告的表現(xiàn)可以如此造就“品牌的容貌”和“品牌的性格”,還起著其它戰(zhàn)術(shù)所起不到的作用。

    雖然并不限于正在進(jìn)行品牌策劃的商品,但注入高達(dá)6兆日元的廣告費(fèi),多如繁星的廣告的表現(xiàn)目前卻平淡無(wú)奇令人遺憾。特別是投入金額數(shù)最大的電視廣告(TVCM)的質(zhì)量越來(lái)越差,讓人看不下去。當(dāng)然不論在語(yǔ)言表達(dá)上,還是在表現(xiàn)技巧上,也還存在著優(yōu)秀的作品,但看一下東京的中心電視5臺(tái)一個(gè)月放映的高達(dá)12萬(wàn)條的CM,我認(rèn)為大概其中約7成沒起什么作用就被埋沒了。令人擔(dān)心的是,以目前的創(chuàng)作工作的現(xiàn)狀來(lái)看,恐怕產(chǎn)生不出什么有力沖擊的品牌策劃。

    為什么會(huì)這樣呢?標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)我已經(jīng)講過(guò),原因大概不外是:日本廣告制作的土壤依賴明星、TVCM15秒短片、廣告客戶對(duì)廣告即時(shí)效果的期盼、為制止雷同商品的泛濫對(duì)強(qiáng)力CM的寄托,等等。進(jìn)一步追究下去,要求廣告帶沖擊效果的廣告客戶大概也有責(zé)任。當(dāng)然,在那之前的廣告公司制作人的做法一一接受廣告客戶的廣告制作委托,提出創(chuàng)意,設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式,再現(xiàn)平庸的全體登臺(tái)亮相一不能說(shuō)沒有問(wèn)題。但我要說(shuō)的是:最終還是廣告客戶選擇作品的眼光有問(wèn)題。

    那么廣告客戶應(yīng)該具有什么樣的選擇眼光呢?有的公司作品的評(píng)判定奪均聽命于“總經(jīng)理”,也有的公司聽命于部門經(jīng)理一級(jí)職位最高者“商品事業(yè)部長(zhǎng)”,也有的聽命于廣告戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人“廣告部長(zhǎng)”。

    由于公司不同,出現(xiàn)各種情況是理所當(dāng)然的,不管誰(shuí)決定,用什么樣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)決定,都是關(guān)系到廣告質(zhì)量的重要問(wèn)題。最難辦的是依照“好惡”來(lái)選擇。比如總經(jīng)理說(shuō):“你看,為我們公司商品出場(chǎng)的叫×××的女演員,我老婆說(shuō)很討厭她,怎么辦?”有關(guān)負(fù)責(zé)人會(huì)說(shuō):“什么呀?一點(diǎn)兒都不吸引人,是我太守舊了吧?”或者:“總算有了一個(gè)能賣東西的方案。”“我看代理商方面的內(nèi)行說(shuō)行就行。”從總經(jīng)理到有關(guān)負(fù)責(zé)人誰(shuí)都可以就廣告的表現(xiàn)發(fā)表議論。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)在這點(diǎn)上,正可謂百家爭(zhēng)鳴。