意向書是廣告用戶交給代理商的“廣告制作委托事項”的一覽表。標牌制作從商品的現(xiàn)狀和特征、市場背景、將來的計劃、競爭對手的動向、市場目標這些市場環(huán)境,到廣告的目的、目標、對表現(xiàn)的要求等等,把商品的現(xiàn)狀全部公開,并以此為背景表明今后企業(yè)對所設(shè)想的廣告的愿望、條件、結(jié)構(gòu)。不用說,這里面包括數(shù)據(jù)類的東西,不能有隱瞞。

   “這個商品現(xiàn)在面臨競爭壓力形勢嚴峻,希望廣告的表現(xiàn)和競爭對手有明顯區(qū)別。”“商品進入成熟期了,希望作品能給人留下良好的印象。”諸如此類的話語都是廣告用戶強烈要求的集中表現(xiàn)。而制作人把這些意向毫無遺漏地研究掌握之后,就可以著手進行表現(xiàn)的開發(fā)了。 這樣兩三周以后,廣告用戶從代理商那里接受表現(xiàn)方案時,這個意向書的內(nèi)容成為挑選作品的第一道標準。 也就是說,它是一個檢驗材料,檢驗(廣告商)提出的作品是否符合廣告用戶的要求。

   接著就是介紹方案的日子了。我聽說哪家公司都是這樣,這種事情可以說是很平常的,到了實際介紹的時候往往形成這種局面:用戶看到的是萬眾矚目的明星、令人捧腹的滑稽笑料,或者是精心策劃并展示的使用國外生動風(fēng)景的方案,再加上滔滔不絕的方案說明。此時用戶的目光不知不覺地被吸引到了這些方面, 意向書的內(nèi)容被拋到了九霄云外。

   總之,都被那些彩頭和特異的地方吸引住了,有關(guān)商品銷售的立場最終從評判標準上徹底消失了。需要特別注意的是:只顧眼前的效果和快感,根據(jù)自己的喜好定下方案,這種判斷上的錯位最終會打亂總體銷售戰(zhàn)略。當(dāng)收到作品方案時,重要的是首先要冷靜地返回到意向書所標注的“對作品的要求”和“廣告目標”或者實施策劃的具體方向這些創(chuàng)意的出發(fā)點上來。