艾·里斯和杰克·特勞特認為，特定的目標市場是從大眾市場中細分出來的產(chǎn)物，由一群在某些方面極為相似的消費者組成。如果你的產(chǎn)品像你說的一樣好，他們便會在選購這一類產(chǎn)品時將你的品牌列為首選。消費者頭腦中存在一級一級的小階梯，他們將產(chǎn)品或多個方面的要求在這些小階梯上排隊，而定位就是要找到這些小階梯，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上。

　　定位理論的精髓就在于舍棄普通平常的東西而突出富有個性特色的東西，從而突出自己與競爭對手相比的比較競爭優(yōu)勢，努力做到差異化，從而讓目標消費者看到消費該品牌所能得到的確實利益。

　　定位理論最初應用于產(chǎn)品定位，后則發(fā)展到品牌定位。那么什么是品牌定位？

　　以下是酒店標識設(shè)計對品牌定位的認識:

　　品牌定位——一個品牌的戰(zhàn)略內(nèi)涵，它反映了我們希望公司的顧客、員工、合作伙伴、投資者（股東）及其他利益關(guān)系人如何看待和理解我們的公司/業(yè)務/產(chǎn)品。通過品牌來最大地駕馭人們的知覺空間，從而更好地實現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略。它是一個品牌未來所期望達到的信譽地位。

　　新時期營銷的成功，取決于品牌在消費者心智中以定位實現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源。品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認，也就是一致性的品牌建立方向。

　　一個品牌是客戶對公司的產(chǎn)品或服務的主要理解：作出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處，對這些承諾和好處的主觀評估。“品牌定位”是影響客戶怎樣體驗、感覺、反應、評價該品牌并成為忠實客戶，從而創(chuàng)造價值的一個過程。

　　品牌定位是對具體目標客戶群（對誰）作出的承諾（什么），包括價值定位和形象定位。價值定位包括功能及情感上的好處及價格，形象定位包括了品牌的個性、故事、形象、關(guān)系、價值、體驗。

　　
       品牌定位：積極地向目標受眾傳遞的品牌識別和價值體現(xiàn)的一部分，是為了指導目前的溝通計劃。品牌定位的任務是把品牌識別內(nèi)容和價值取向主動地與目標受眾進行交流，并顯示相對于競爭品牌的優(yōu)勢。

　
　　可以看出，品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。同時，如戴維·阿克強調(diào)指出的，品牌定位是相對于競爭對手所設(shè)定的，本品牌具有的比競爭對手好的、重要的及合理的利益或好處。品牌定位通常是在主要的細分市場中，找到一種競爭對手尚未具有的重要品質(zhì)，有時尚未滿足的消費需求恰恰是競爭對手以前忽視的品質(zhì)。因此，在此基礎(chǔ)上，我們對品牌定位給出一個簡單定義：品牌定位是指企業(yè)根據(jù)消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位，培養(yǎng)產(chǎn)品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的某種偏愛和需要。品牌定位要能顯示出區(qū)別于競爭品牌的優(yōu)勢，它反映了品牌最直接的傳播目標。